京东股权众筹投资总监靳毅告诉你一个知之甚少的京东

靳毅，现任京东股权众筹投资总监和京东众创生态负责人， 京东众筹的创始成员，参与创办京东众筹和股权众筹平台的设立和发展。

今天从京东的角度，给大家讲一讲互联网金融创新、融资创新里的众筹和创业相关的内容。

各位都知道京东是做电商的，但很少人知道京东也在做互联网金融，包括白条业务、众筹业务。有些创业者还在创意的路上，这时候我们如何服务?我们想到了微众筹。

成立这个平台的理由很简单，就是希望能够在互联网金融或者金融科技，对以前触碰不到的创业公司或新品牌和产品进行众筹。

众筹是什么?

众筹就是让这些好的创意项目通过群众的融资、小额大众的方式拿到资金。我们想让这些项目拿到融资，

每个企业都有一个链条：从研发设计到制造，到营销，到仓储、售后服务等等。京东以前做的是营销到售后，做得非常深，可以说是目前国内第一。未来电商的意义不再是平台的意义，而是能给用户带来什么产品。那么这些产品在谁手里?在品牌商手里。

品牌商受消费者欢迎的时候，我们也欢迎，但是它在孵化过程中，由谁发现?在创意、设计、研发的过程中，我们插入了众筹环节，让这些产品在创意的过程中，在制造之前做一次众筹融资。

而融资的价值是什么?千万不要把众筹看成预售和团购。

众筹有很多分类：产品众筹、股权众筹、公益众筹、债权众筹。

产品众筹是什么?

创业者有创意，想造硬件，或者有好的项目要做出来，在产品实现之前需要钱。之前的做法就是把创意告诉身边的好朋友或者家人，或者有钱的投资人，然后他们再把钱投给你，你最终拿到了钱并生产出来。

但也许最终生产出来的产品，通过总代、分销、经销到零售商，不一定卖得出去。为什么?因为推出来的产品不一定满足需求。

为什么大的投资产能过剩?

因为我们没有投资到市场上需要的层面。而真正市场需要的产品，谁能决定呢?投资人不一定能看到，这时候如果通过众筹的方式，让用户投票，如果他喜欢什么产品，就把资金给给创业者，创业者把产品生产出来，这个产品同时也验证了市场需求、设计、营销，甚至包括定价。

2014年7月，京东众筹上线，到现在22亿，是国内目前最大的众筹平台，我们一直都在遵循一个理念：我们不是做电商的，或者说一个大的众筹平台，我们要做一个孵化平台，通过产品和企业的孵化，最终打造成一个生态。

为什么我们是一个孵化平台?

产品上市前，其实需要一笔钱生产或者实现出来。通过众筹融资之后，再面向市场上市。其实就是一个企业产品的上市过程中收到融资，未来要给股东带来回报。

这个回报的过程是什么?

股权众筹

股权众筹就是你今天投资我，回报你股权。

股权现在退出，只有两种途径：第一是企业被并购，第二是企业上市。好的公司给股东最好的回报就是上市。

产品众筹可以是实物产品，也可以是虚拟权益，很多旅游、演唱会、电影的回报是权益性回报。

不同的众筹给市场带来不同的价值，一个是消费市场，一个是资本市场。

a.消费市场

京东在消费市场的渗透率非常强，目前国内最大的B2C平台就是京东。我们有海量的消费用户，这时候，众筹的产品可以面对C端和消费者进行市场验证。而目前C端消费正在进行一场消费升级。

b.消费升级

在新的社会或者说新的时代里，场景的变化带来了不一样的消费变化。

消费变化是什么?

比如手表变得智能化，电视、冰箱、洗衣机所有的家电都智能化，甚至我们未来穿的衣服，甚至一个皮带都可能面临着互联网化的过程，这就是硬件领域消费升级的迭代创新。

以前创新性的科研产品去哪里了?

在实验室，没有拿到钱，就没法市场化、商业化，这是以前科技创新无法解决的问题。

而一旦投资人用自己的钱投了这个科研成果，它首先会变成库存，因为生产出来之前不知道市场需要多少产品，你没办法规划产能、价格，也没有办法规划用户的种类，包括用户画像认知。而众筹带来了不一样的变化，这就是消费升级带来的新的拐点。

c.文化

《大圣归来》剧照

2016年的电影市场应该是更加爆发的一年，2014年电影收入是300多亿，去年是500来亿，包括去年7千万投资创造了10亿票房的《大圣归来》。

很多人在物质生活满足的情况下，开始步入电影院、茶馆、话剧剧院，步入各种满足生活需要的场所，就像我们今天的言几又一样，它不仅仅是一个书店，已经变成了一个以书为载体的新的生活场景，在这个场景里面书只是一个连接的通道，也许重要的是卖咖啡或者卖饭，这就是文化给人们的精神上面带来新的升级。

d.人格

新的生活态度变了，我今天看的不是别人给我的产品，也不是别人给我输出的文化价值，而是别人输出的人格。

人格是什么?

今天你的产品是什么我不在乎，你的服务是什么我不在乎，只要人对了，我就会为你的人格买单。

我们今天花2998元买罗永浩的锤子手机，性价比的确非常高，性能先不说，重要的是买手机的人都带着理想主义的光环，是理想主义和现实主义中间人格分裂点的集合。对锤子手机和罗永浩的支持就是我们对他人格的认可，是我们对这个社会现实主义不满的宣泄，所以说这种标签是非常强烈的。

为谁解决什么问题?

精益创业，最核心的就是要为谁解决什么问题，这是创业要自问的地方。

有个明星组合叫“好妹妹乐队”，是个根本就不知名的小明星，社会上影响力很小，但他们今年上了春晚，而且现在基本请不到他们了。当初他们还只是校园歌手的时候做了一个众筹：开一个万人演唱会，这个可能一个小明星一辈子都实现不了的梦想，今天他们用众筹的力量达成了：只要你支持我99元人民币，最终筹到了200多万支持他们在北京工人体育馆开万人演唱会。

这意味着：今天一个明星可以不再靠经纪人和包装公司带来的力量，实现明星演艺之路，更多的是通过粉丝的共享经济和社群的力量。其实这里面都是他的真粉没有多少，核心粉丝只有一部分，一个小明星想去工人体育场开演唱会，99块钱，不多，我支持他，全国各地的很多人也有这种想法，所以众筹就成功了。

今天明星这种文化领域开始形成了新的商业模式，叫做“养成策略”。

养成策略是什么?

就像68岁的老人支持SH48女子团队，就像支持他的女儿一样，这种新的文化领域是非常重要的。日本其实一直在中国培植这种“养成策略”，大家小时候看的很多动漫，可以免费看，但是买哆啦A梦玩偶放在桌上就需要钱。

这就是我刚才讲的问题：

· 产品究竟有没有满足用户的问题?

· 到底为谁解决什么问题?

产品众筹也是如此。

从左及右:三个爸爸创始人宋亚楠、戴赛鹰、陈海滨

三个爸爸(专为孕妇和0-10岁儿童研制的净化器)2014年发起了一个众筹，叫“千万级众筹”，引发了整个社会的震惊。为什么?

百万级众筹是第一批种子用户的验证。

那么，千万级是什么概念?

千万级是你可以通过众筹进入下一步市场需求验证的关键环节，通过众筹不仅仅是完成需求验证，更重要的是营销、品牌建立、人群认知、价格定位，包括未来的渠道分发、售后配送、品类、格局的全新划分。

三个爸爸一开始没有搞清楚为谁解决问题，它主要解决空气质量不好的问题，但是一开始“为谁”想得比较大，这是很多创业者遇到的问题：

“我的东西可以全世界用，中国14亿人只要每个人都买我产品我就可以市值千亿。”但是往往所有人都是你用户的时候，你产品也就OUT了。

最后才决定初心是为了自己的老婆和孩子，因为孩子一出生就咳嗽，鼻子塞，所以就想买空气净化器，发现空气净化器1万一台，为孩子解决以后，再做母婴品类，后来一直在做一个核心定位。

产品做的其实不是一个单品，做的是一个品类，在定位学里面，最经典的是“品类即品牌”，品牌要在品类直面占到制高点，智能硬件就是大的品类。

三个爸爸的空气净化器

今天三个爸爸的空气净化器不一定卖得最好，但是营销案例已经成为了里程碑的案例，它打开了人们对众筹的新看法：众筹真的是产品的预售和团购吗?仅仅是融资吗?

如果看成融资是片面，看成预售是片面，看成团购也是片面，它是一个新的商业模式，如何在这个商业模式中获得自己产品迭代的新加法，这是一个杠杆，即这时候谁进去了，撬动了这个市场谁就成功了。

一个产品没有人说好其实不是坏事，连骂你的人都没有那才是坏事。

那时候，互联网上一些屌丝在骂“三个爸爸”：“谁会给自己的孩子找三个爸爸?”屌丝觉得没有传播性，就找各种明星对骂，有个明星说空气净化器是精神产品，双方就开始骂来骂去，骂着骂着就升级了，升级意味着什么?意味着围观群众和转发量多了，正好10月份北京是雾霾重灾区。

当时正值优酷想策划骂战，但找不到主题，看到罗永浩和王自如在骂，就说来优酷，当时“三个爸爸”打算上优酷直播，看用户支持谁，于是就进行了直播投票说：“只要谁赢了，随机抽取转发微博的十个人中送iPhone6。”当时苹果发布会刚刚结束，中国iPhone6一机难求，所以用户全部疯转。这个视频10月初播的，众筹开始的时候是800万，直播之后1千多万，辩论赛输了，但赢得了市场。

产品众筹是一个产品上市前的验证阶段，产品众筹用得最多的已经不仅仅是验证需求。我们上线的时候，第一天流量不过三五万，今天大概上百万，最高的时候将近七八百万流量。

如果用户不知道你，要怎么众筹?

首先要看到你，看到你并了解你，所以我们认为众筹平台今天已经慢慢变成了曝光平台，但是曝光仅靠众筹不够，还需要很多传播和营销。

漏斗理论

随着互联网搜索技术的发展和微博的发展，漏斗理论呈现了这样的形状：一个产品要获得用户销量，需要先要获得用户关注。

用户以前没有众筹的时候，只有一个方法：打广告。高速公路打牌子，各种主播节目、娱乐节目、头牌里面拿到最优质的广告位，获得关注之后，会让你知道我有什么功能。

有信息之后就有渴求，然后就寻找产品，那时候是在全国布里面渠道。

然后搜索，百度搜索是有直接目的的。

因此，必须先有关注，才有渴求;先有渴求，才有搜索行为;先有搜索行为，才能直达购物渠道。

而今天的社会化模型里边，或者新的营销里边，呈现了一种漏斗理论：

a.往往分享的人从来没有买

我分享“三个爸爸”，但是我从来没有买，我甚至没有众筹支持，别人问我“三个爸爸”空气净化器怎么样，我说挺好的，其实我没有买，因为我分享了，但是我总不能说不好。

b.往往购买的人不一定分享

他可能是看到我分享之后直接购买下单。

c.往往搜索的人不一定购买

波纹理论

波纹理论打乱了人群对信息的理解和了解，有人搜“三个爸爸”节目的时候，知道了三个爸爸，可能是通过不同的理论，就像一个波纹一样，不断在朋友圈和社会化里边形成一个小波纹，波纹形成交叉点，这样就形成一个营销理论，会让你事半功倍。

新的营销理论，围绕的就是一个原理：用最低廉的营销手段获得最大的营销价值。众筹就是非常低廉的曝光手段，获得了营销价值。

要把一个普通产品在朋友圈分享，朋友圈会说你做广告，然后直接把你屏蔽了。但是你说：“我要支持众筹一个梦想!”大家就会觉得这是有意义的事情。

用户认知的不同会发生行为上的变化，这个行为的变化带来了不一样的价值。

所以项目成功，还是需要遵守成功的几个要素，还是要强调用电商的方法做产品众筹，因为很多创业公司根本就不懂电商，不懂电商就没有办法把众筹很好地发挥出来。

项目成功的要素“4P”理论(营销、产品、价格、促销)还是要遵守的。

众筹运营的策略

a.卖点提炼

不管是融资还是做页面，功能、性能都要说清楚，不要说一大堆。

很多人都知道三个爸爸有空气净化功能，很少人知道有甲醛的吸附功能，为什么不说?是因为要让用户知道：我把“空气净化”做好是我的核心定位，不会再过多提炼甲醛和其他的东西，包括智能远程控制，那是边缘卖点。它们的核心卖点很清楚，就是为孩子解决空气质量问题。

b.图文介绍

一个产品再好，做的图片Low爆了，产品就Low爆了，给用户呈现的东西只有一个：图片。

今天还没有达到可以畅快看视频的过程。所以如果想做好众筹，哪怕是外包，也得找一个好的设计师，如果找不到，或者说如果做不出好的图片设计，这时候可能是很致命的问题，哪怕产品再有颠覆性。

通过给用户传输信号和信息，让用户获得不同的信息和渠道认知能力。

c.节奏把握

众筹是有时间限制的。

比如第1天到第30天融资满5万就成功了，那第1天到第30天是给用户的唯一时间，第1周、第2周、第3周、第4周做什么?第1周、第2周需要多少金额?计划和节奏要配合好，每周把这个事情做好，用四周时间，每周的目标要么刚刚完成，要么超额完成，节奏非常强，那众筹的底气是非常足。

节奏很重要，创业也是，什么时候做什么事很重要。

众筹给产品价值带来不一样的作用。

其实它可以引导你做上市的定价，通过价格档位就能发现用户的价格敏感度，从而帮助产品上市的时候拥有一个更合理的定价。

众筹还可以为生产做好备货计划，你可以知道销售体量，可以知道未来每个月可以销售多少，心里就有底。

　最重要的是优化产品成本。电子产品这东西很敏感，基本符合摩尔定律，每三个月、六个月算法提升一倍，但是芯片大小不变，于是成本降低一半，也就是说如果六个月电子产品卖不出去，意味着六个月以后，竞争对手将会以你一半的成本价格进入这个市场，然后用价格战打得你喘不过气，这就是手机市场为什么打不过小米。

验证需求的过程非常重要，今天的众筹已经不是一个品类的概念，比如净化器里分出一个品类叫做“母婴净化器”，智能硬件里切出一个品类叫“母婴智能硬件”。空气净化器分成三种，第一种是进口，第二种是国产，第三种孩子能用，第四种孩子不能用。以前品牌即品类，现在品牌即情感。

为什么今天的品牌不用起那么高大上的名字?比如“三只松鼠”，品牌背后的情感性可以连接起来，这个场景可以联想。很多时候想自己品牌的时候，不应该去思考这个品牌应该在什么品类里建立什么样的认知，打什么样的广告，而是连接用户的情感。

股权众筹

今天的股权众筹已经被国家更名为“私募股权融资平台”。2014年7月我们开始筹备产品众筹，我们也在思考怎么做股权众筹。

很多产品卖出去没有售后，为啥?客服请不起。

产品很好，还是卖不出去，为啥?没有营销牛人，没有大师。还有就是团队很牛，但是一直不能量产，开模的钱都没有。

我们发现只要给他一点资金让企业起来，团队丰富起来，这时候创业反而更能成功。为什么?一个企业成功和产品成功是两个概念，一个产品的成功，只要用户购买验证消费者需求就可以了。一个企业的成功，绝对不是一个产品的成功所能够做到的，需要一个很完善的组织架构、企业战略、市场定位、清晰的商业模式和盈利模式。

企业上市追逐的用户不是消费者，而是投资人，股权众筹带来的价值能很好地补充产品众筹的不足。很多产品只能到量产，这时候企业招人、办公场地租用，资金怎么来?我们众筹的目的是什么?按照私募股权的融资管理办法，我们做的事情就是要让更多的合格投资人看到更多的投资项目。

之前众筹为什么会被说成“非法集资”?

有两个问题，第一是公开宣传，第二是突破200人的投资。

我们今天用私募的办法，假如说一个合格投资人年收入50万，个人资产300万，这样的个人资产可以投几个项目，10万投一个，5万投一个，是完全没有问题的。比如这个项目需要500万、1000万，一个人投十几二十万，几十个人根本不会突破200人，现有的法律框架就可以融到资。

风险很大，不要轻易投资，为什么?

因为没有风险判断能力，创业是一件95%死、5%生的事，创业这事本身就很扯，它本身就不符合逻辑，创业是不符合逻辑的一种人类行为。为什么?四、五个人仅靠融资几百万就要打败原来很大的市场，去冲击别人百亿千亿的企业，这事本来就不靠谱，别人有钱有人，凭什么打不赢你?但是就是因为风险高收益才大。

创业是一个新的事业、场景，事物，会给社会带来不一样的价值，但对于投资人来讲，他其实不知道你将来会变成什么样，我们要让以前没有机会投资到创投领域的投资人接触到创业项目，这对投资人有很好的帮助。

以前投资人根本投不了，为什么?第一，身边没有创业家;第二，加入不了私募圈，比如红杉或真格基金招LP，根本不要你，你除了钱，啥也没有，一个投资人光给钱，没有什么价值，根本没有议价权。

以前如何取得投资?要么找投资人，一个个见，有人经常一天排满了，每半个小时见一个，撑死了一天也只能见十几个投资人，曝光量依然有限。

在股权众筹平台，可以向几万个投资人曝光自己的项目，而且你的投资项目不仅仅被散户投，可能还会有一些机构的大佬，他们看到的项目很多，有成功退出经验，他们代表所有的小投资人领投的项目，判断力就能剥离相应的风险，给更多人带来更大的价值，同时给大家带来更多的背书。

第一个问题是风险问题。他们会尽职调查，调查这是不是一个好项目?有没有风险?商业模式做得好不好?市场够不够大?团队靠不靠谱?然后他还会进行最重要的定价，通过领头人对你的定价进行判断，当然这是线下或者商量撮合的，不是线上的叫价机制。

投资就是大家对将来增长的信心，未来的收益率会以每年垫付的收益率股获得回报。

最重要的还是创业项目，创业项目要看你市场多大，到底在什么时间的市场做什么样的事情，最怕的是什么?最怕的是你要做全中国、全人类的市场，要做下一个阿里巴巴。

电商市场是什么市场?市场份额不大，中国零售市场是28万亿，做PC或者零售能吃多少?一定要在大的市场氛围找到小市场，要找到自己的小切入点。

而这个切入点就是未来的市场窗口期，比如京东从3C做数码开始接入，因为数码家电就是一个万亿市场，28亿的零售规模里面有两个万亿的市场没被电商化，一个是生鲜，一个是汽车，其他的品类全部被电商化了。这意味着在万亿市场切的时候要迅速形成垄断，3C里边互联网一直是老大，然后再切小家电、大家电，品类延伸，从小市场向大市场延伸，必须要看到自己在一个小市场是否垄断，这时候要做出自己的市场选择。

1、必须要一个大的市场

这是一个大的市场阶段，这个市场赛道必须足够深足够宽。

2、起步点是什么地方?

重要的是解决什么需求。有人说女人永远缺衣服，这不是需求，这是人性。缺什么衣服?缺什么款式的衣服?想穿什么颜色的衣服?更新频率、换新频率是怎么样的?蘑菇街找到需求，是通过社会化营销美女秀图的方式找到切入点，这时候就很容易切进电商市场。

到底切什么市场，市场非常重，弄清楚自己的商业模式到底是什么，供给能力是什么。

商业模式

互联网创业里无非就两点：

· 第一是增长

· 第二是垄断

你的商业模式能不能让你迅速增长起来?今天的“京东到家”是百亿型公司，“饿了么”2014年每天订单量不过3万，但是现在一天订单大概有500万以上，甚至可能有8、900万。从3万一天到百万一天，京东用了多少年?5年，而“饿了么”只用了1年。

在任何市场里，说自己是万亿市场，结果销售额只有10亿，那么在这个市场是没有太大地位的。成本结构、扩张速度，你在市场供给量是不一样的。看快的和滴滴，也是同样的问题。

最重要的是能力，联想有一句话“事为先，人为重”。

事为先，就是在什么市场，解决什么问题，找什么样的商业模式，获得这个市场。

人为重，就是这个事你能做什么，为什么这个事你能做，别人不能做。

如果我来做比你成功得更快，那为什么要投资你?你跟投资人交流也要注意，如果这个事，你能说清楚只有你能做出来，那就会有一个优先壁垒，也就是核心竞争力;如果你说不出来，你告诉他，其实就是把自己的商业模式和核心竞争力泄露了，他转身后后就会把钱投给一个更能做成的公司，之前很多投资公司就是这样做的。

为什么投资人喜欢拼命的创业者?

要拼命，自己不拼命就没办法成功。

投资人喜欢连续创业者，因为过往的失败会铸就未来成功的基石，最重要的是团队里边有没有一群很牛的人，要把他们聚集起来，而不是自己很牛。

一个公司的文化一开始是创始人团队的文化，一个好的创始人团队意味着明天会成为伟大的公司，最重要的事情就是团队。

所有的一切，哪怕商业模式不对，市场没有选择对，没关系，投资人会帮你想，投资人会帮你梳理，所有东西都帮助你，只要你人对了，都可以帮助你，但是如果人错了，再好都没有人投。

所以股权众筹也好，产品众筹也好，最终是看大家能不能获得融资机会和上市能力，大家都可以通过这几点思考创业。