近日，清华经管学院市场营销系系副主任、互联网发展与治理研究中心主任、副院长陈煜波教授关于社会化互联网（Web2.0）的论文荣获美国市场营销协会2016年度威廉姆•欧戴尔最佳论文提名奖（William F. O'Dell Award Finalist）。欧戴尔奖每年给予五年前在管理学顶级期刊《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）发表的所有论文中“对营销理论、方法或实践做出最显著长期贡献”的论文。陈煜波教授作为第一作者和通讯作者2011年发表在《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）的论文“网络社会互动：一项关于口碑与观察学习的天然实验（Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning）”作为四篇提名奖论文之一入围今年的欧戴尔奖。
社会化互联网（Web 2.0）的本质是互联网内容基于用户的社会互动而产生。现在我们生活工作中接触到的几乎所有互联网网站，比如微博、微信、大众点评、维基百科、移动互联网各种应用App等，内容都是基于我们用户自己的社会互动而生成的。用户的社会互动主要分为口碑传播和观察学习、也就是用户的言和行两种。陈煜波教授的这篇论文对这两种用户社会互动展开系统地实证研究。该研究利用天然实验与计量模型结合的方法，对全球最大的电商亚马逊开展了为期一年半的实证研究，创造性地将用户观察性学习和口碑两种社会互动分开。发现观察学习对消费者的购买行为和口碑的影响都呈现出一种不对称性，但方式完全相反。负面口碑比正面的口碑影响力更大，但是正面的观察学习信息（畅销产品的销售量信息）对消费者有正面影响，但负面的观察学习信息（冷门产品的销售量信息）对消费者却没有任何负面作用。文章并就此做了系统地理论阐述。
这篇论文是国际上最早提出并发现观察学习与口碑具有不同作用、并提出观察学习可以作为一个企业战略变量从而就其战略意义展开系统研究的论文，既具有重要的理论贡献，又对网络零售业、社会化互联网的商业创新和战略设计具有很强的实践指导意义。该论文迄今已获Web of Science 67次引用，为2011年《市场营销研究》（Journal of Marketing Research）所有论文中获引用最高的论文，同时被列为“基本科学指标（ESI）高被引论文”。
在互联网领域的研究，陈煜波教授曾先后获美国运筹学和管理学研究协会（INFORMS）2008年Frank Bass最佳论文提名奖、美国市场营销协会2010年MSI/H. Paul Root最佳论文提名奖、2012年Journal of Interactive Marketing最佳论文奖和2016年Emerald卓越引文奖（Emerald Citations of Excellence）等多项国际权威研究奖励，获国家杰出青年科学基金、国家自然科学基金重点项目和国家万人计划青年拔尖人才项目等国家级项目资助。（供稿：市场营销系）