[摘要]能够在腾讯都败走的阵地上坚持下来，还越做越大，从2015年到今天，陈琪和蘑菇街经历了什么样生死抉择？
文｜王雨佳 编辑｜马吉英 摄影｜金雨
阿里走过的地方，连草都不长——在电商行业，阿里的交易系统太强悍了，它手握中国电商7成市场份额，强悍到连手握中国互联网最大流量的腾讯，都只能甘拜下风败走麦城，默默的剥离拍拍网。如果电商行业也有华山论剑，除了领着10万员工自建物流的刘强东，还有谁敢站在阿里的对面？
陈琪敢。
从2011年到今天，这个从阿里毕业的80后男人创立了蘑菇街，它一直就在淘宝天猫的核心品类女性用品上面“太岁头上动土”，商业模式也是和淘宝一样的C2C。然而，它没有死，还在阿里眼皮子底下不断的做大，2015年，蘑菇街的GMV是120亿，而2014年这个数字是36亿。与此同时，它还在大力发展社区和内容——地球人都知道，阿里心底永远的痛就是社区和内容，从淘江湖到微淘，再到今天的淘宝头条，阿里一直在努力却一直被超越。而靠着社区和内容，2015年底，蘑菇街以1.3亿注册用户，日均逾1000万活跃用户的规模，仅次于微信、新浪微博、陌陌，已成为国内第四大社交平台。
2016年，蘑菇街和曾经的对手，另一家女性社区电商美丽说，以及海淘APP淘世界宣布合并，组建了新公司。6月15日，合并后一直保持神秘的新公司第一次以全新的面目公开亮相：美丽联合集团，CEO是蘑菇街创始人陈琪。
新公司最核心的战略，无疑还是陈琪近来一直强调的“社交+电商双引擎”。目前，蘑菇街旗下的网红经济生态平台的 uni 已经拥有 3 万红人，陈琪对uni定下来的KPI是2年内拥有100 万红人。
现在，美丽联合集团有蘑菇街、美丽说、淘世界三个独立品牌，其中，蘑菇街是针对18到23岁的年轻女性设立的直播 + 电商平台，目前的用户是1.3亿；而美丽说拥有超过1亿女性注册用户，其中58.3%的用户是年龄集中在23到30岁的年轻白领，75%的用户家庭收入在10000到20000元人民币，而淘世界的用户主要针对新富阶层。因此，合并后的美丽联合集团，能够覆18到30岁的女性用户，覆盖从客单价100元到500元，再到1500元的消费群体。
能够在腾讯都败走的阵地上坚持下来，还越做越大，从2015年到今天，陈琪和蘑菇街经历了什么样生死抉择？2016年5月，《中国企业家》专访了陈琪，独家披露了2015年以来蘑菇街再次转型的心路历程。
“如果阿里巴巴也做了，你怎么办？”
陈琪大概是电商圈少数不怕回答这个问题的创业者了，蘑菇街做的事情阿里巴巴也一直在做，最要命的是，蘑菇街店铺和淘宝一样是C2C，做的也是淘宝的核心品类：女装、女性用品。
创业5年，蘑菇街没有被压死，还越长越大。2015年12月，蘑菇街甚至合并了竞争数年的对手美丽说。新公司不像58赶集、美团点评等公司一样有两个势均力敌的联席CEO，只有陈琪一人，新公司连后续的宫斗戏码都不会有。陈琪这样介绍新公司：蘑菇街像是淘宝，美丽说像是天猫，前者的用户群更大，但是后者的用户群年龄层高一些，客单价也更高，合并之后，两个产品形成了梯度。
在陈琪看来，合并不是太大的事情，像市场、行政这样的后台部门统一管理，而两个APP都有自己的内容和交易平台，可以独立运营。如今，他面对最多的问题已经不是合并，而是网红的发掘和转化率。陈琪已经是万千女孩最想见到的男人——每天，他打开蘑菇街，都能收到几十条女孩子写来的站内信和各式各样的照片：“你看，我能当网红吗？”
捧红一个网红的能力，陈琪真的拥有。在网红经济学风起云涌之前，蘑菇街就曾将许多是路人甲乙丙丁的女孩子，变成了一手拥有数万粉丝拥趸，一手有店铺直接变现的网红。置身网红风口，陈琪自然不满足于当旁观者。
4月，陈琪在老东家阿里巴巴曾经的上级、资深电商人洪波加盟蘑菇街，整体负责蘑菇街的管理和运营。有了洪波，陈琪得以抽身出来直管新业务了。他直管的业务有三大板块：内容分享、电商、uni引力网红经纪平台。
陈琪新官上任的第一把火，就是新的KPI：目前，uni上经过认证的网红达人超过2万，他定的新目标是2年内到100万。除了他自己，所有人都觉得这个目标夸张，但他说合并后的蘑菇街美丽说有超过1亿用户，“就算两百个女生我挑一个漂亮的出来，也有100万了吧？”
除此之外，蘑菇街现在最炙手可热的新业务还有直播，负责人正是洪波，直播平台从策划到上线，在产品和技术的疯狂加班之下，一周之内就搞定了。现在直播太火爆了，蘑菇街这样跟风有什么意义？洪波对《中国企业家》记者说：“创业公司当然不能放过热点，要先活下去啊！”
「生死关口 」
2015年春节假期结束后，陈琪就和整个电商团队吵了一架。
“我说要把页面改了，首屏从购物变成内容分享，他们都不同意，说KPI还是交易额GMV，你把首页改得像个媒体，算怎么回事？”陈琪回忆道。
2015年，在蘑菇街又一次宣布转型、重新建构内容社区后，媒体说蘑菇街“就像年轻姑娘一样多变”。成立5年，3次转型，从导购到电商，又从电商到社区？放眼整个电商圈，很少有创业公司的转型次数比蘑菇街还多——一家创业公司，如此频繁的转型，难免让人觉得是做业务“找不着北”。
“我想做的从创业第一天起就没变过，就是社会化电商或者说社交电商，social commerce。”对于“多变”的评价，陈琪并不认同。
像大多数创业者一样，陈琪创业之初，虽然想明白了方向，但是具体业务也是摸着石头过河。淘宝有海量商品，种类繁多，妹子们在淘宝上看烦了却不知道该买什么，也并不知道流行款式怎么搭配。2011年的蘑菇街抓住二十岁的小女生们购买决策，以及购物分享的需求，搭建了导购社区，用户量在很短的时间内达到了千万级别，有了流量之后，收入主要是来自淘宝的交易佣金。
这样快活的日子到2013年9月戛然而止，当蘑菇街的用户突破千万，阿里发现曾经不起眼的公司居然有可能变成自己的流量上游，宁愿损失流量也要痛下杀手，通过技术手段让蘑菇街里面的商品无法直接链接淘宝商家。一夜之间，蘑菇街没有了收入，想要寄人篱下而不得，只能自己搭建交易系统，从0开始做供应链，从社区向电商转型。在马太效应十分明显的中国电商行业，业界都不看好蘑菇街。2014年，连手握流量、最强的社交平台腾讯都放弃了C2C电商业务。腾讯都做不成，还有哪家公司能把交易系统做得比阿里更好？
但是，蘑菇街活下来了，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年年底，蘑菇街平台总交易额近36亿元。2015年初，陈琪看了看后台数据，包括商家的活跃度，消费者的渗透率，也就是浏览客户有多少被渗透为付费客户的种种数据，又看了2013年、2014年、2015年三年蘑菇街的交易额，以及2016年的预测数据之后，出身阿里的他马上想到了十年前淘宝的交易额。他非常笃定的是，电商不会死了。但是，就算有了100亿以上的交易额，身为一个平台，地位仍然不够稳固。“你的市场位置和你的战略决策是相关的，所谓的差异竞争力从哪里来？我只考虑我跟淘宝之间的，我只考虑跟最大的、最先进的、最牛的那个家伙的差异化。”
想和占据中国电商70%市场份额的阿里巴巴PK，蘑菇街凭什么？电商无非是流量和供应链，阿里有海量SKU，有最丰富的货品，在这里拼不过淘宝，陈琪只能在流量和购物决策上动脑筋，而社区和分享，本来就是蘑菇街起家的老本行。
为了让团队接受，陈琪发起了无数次会议。他苦口婆心地说了很多理由，重新发力做内容，做购物决策分享社区，他可以保证，长远来说会留下更多的用户，一定会对电商有帮助。但是，马上有人反驳他，来的用户只是看看内容，永远不会买东西怎么办？最终，身为创始人的陈琪压下了所有反对意见，清空了一层楼，把100多人拉进去封闭开发。很快，蘑菇街的界面全部改变。
到2015年11月，完成2亿美元D轮融资的时候，蘑菇街拿出的成绩单足以令业界侧目。从电商维度来看，根据Trustdata信诺数据的统计，蘑菇街以2.99%的月度覆盖率，成为淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。2015年底，蘑菇街公布的平台交易额是120亿元。从社交维度来看，蘑菇街以1.3亿注册用户，日均逾1000万活跃用户的规模，仅次于微信、新浪微博、陌陌，已成为国内第四大社交平台。“蘑菇街是一家互联网产品公司，用社交固化流量，再用电商去变现。”关于未来，陈琪提的是社交+电商双引擎的概念。
有趣的是，2015年，蘑菇街美丽说两家社会化电商做了不同的事情，蘑菇街做了一年内容，而美丽说的重点则是供应链，年底，美丽说并入蘑菇街。
「网红生态学 」
一个留着栗色长发的大眼睛女孩子出现在蘑菇街的屏幕上，她拿着一瓶喷雾展示着它的保湿效果。当天，她去看店铺后台，有一万多人把这款喷雾加入了购物车。
她的蘑菇街ID是“敏恩korea”，入驻直播平台之后，她的粉丝量从10万上涨到40万。
敏恩只是网红经济学大潮中的一个个案。从2015年到现在，在社交网络上有大批粉丝和拥趸的网红，创造出了销售奇迹。如今淘宝C店女装品类中排名前十的店铺中，网红店铺占了一大半。
现在蘑菇街也赶上了网红的风口。为了搭建自己的网红生态，陈琪从多个维度去推动。
首先是寻找红人。蘑菇街新版本上线以后，陈琪连续去观察后台的数据，新用户数量、用户的留存越来越好，但是到店率却没有太大提升。最后，他们的结论是，女性和男性不一样，目的性不强，她进来看看有人发的照片很漂亮，隔壁有一个按钮叫做购物，也许就去买点东西。内容的重要性，远远比陈琪之前预想的还要高。但是，蘑菇街刚刚重新发力内容，能持续生产漂亮照片的姑娘不够用了，这时候，早年的积累就发挥了作用。2011年到2013年的导购社区时期，蘑菇街就已经积累了一些红人，当年做了一个小产品TOP，到2015年，TOP上面还有一千多个用户在分享互动。
2014年底，uni平台成立，这个平台陈琪的最初定位就是红人生态平台，一方面是网红群体的资讯入口，想知道哪个平台分成高，谁跟谁签约了，什么样的新技术去拍照，女孩子们上uni就好了。另一方面，uni帮助女孩子对接外部的各种工作，做中介和撮合。
2015年，陈琪给成立没多久的uni平台下了任务：TOP里面的一千多人就是种子用户，批1000万预算，三个月时间，再增加几千个红人和意见领袖。团队方法也很简单粗暴，就是在全网搜罗，再一个个打电话，一个个求。
女孩子们来了，还要让她们有事儿干，有动力去拍图。陈琪的想法是推动店铺去做实拍，蘑菇街的政策是，实拍图商品，排序靠前。这就驱动了很多商家去找这些姑娘们拍照，刚入行的姑娘50块一套，熟练一些大概能拿几百块一套。这些照片一些用于店铺销售，一部分也用在了姑娘自己的账号上。蘑菇街的运营会指导她们，什么样的图片点击量高，评论数量多，这样，内容也就逐渐被生产出来。
按照2015年蘑菇街120亿的GMV来计算，如果商户们花了销售额1%的钱去拍照片的话，那意味着有一个多亿投入到网红生态里面。现在，一个漂亮女孩子在蘑菇街里面的成长路径大概是：女孩子先期发了一些自己的照片，运营指导她按主题制作照片，粉丝数量上涨之后，商家找她拍照片，她的身价就会越高，粉丝号召力也更高。这时候运营就会建议她自己开个店，蘑菇街帮她找合适的供应链资源。“我们是一个自存体系的生态系统，”陈琪说，“红人进到我这个系统里面来，不会出现一夜爆红、土豪分分钟甩你30万这种情况。但是如果你认真努力在这里发展，你可以获得一个自己稳定的小事业。”
靠着这套系统，uni在短短一年里积累了超过2万个红人。然而，陈琪认为蘑菇街未来几年的GMV可能要到几百亿级别，2万个红人哪里够用呢？所以，他要亲自带队，目标是发展100万红人。
来源：中国企业家网 腾讯