清华总裁班报道：
营销泰斗路长全精彩分享：互联网时代品牌两极法则，要么“第一”，要么“唯一”
品
牌
互联网时代的品牌到底怎么做？
“多中心”社会品牌的生存逻辑是什么？
中国营销泰斗、著名营销专家路长全，用他25年的营销实践经历和与时俱进的科学态度，总结提炼出一套“要么“第一”，要么唯一”的品牌路径。高度构建“第一”，角度构建“唯一”，只有“第一”和“唯一”才具有品牌竞争力！
路长全
切割营销理论创始人，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授。
本文节选自路长全老师2月17日在清华卓越商道与创新经营总裁研修班《切割大营销》授课内容。
授课现场
路长全
品牌的逻辑关系是什么？
中国号称世界第二大经济体，2015年，“世界品牌五百强”排名前100名中中国品牌只有7个，而且都在五十开外，侧面反映了中国品牌发展令人堪忧的现状。
2016年中国提出推动中国经济三个转变：第一个是推动中国制造向中国创造转变；第二个是推动中国速度向中国质量转变；第三个是推动中国产品向中国品牌转变。
那么，如何做一线品牌？
品牌如此重要，品牌存在的逻辑关系是什么？
要弄清楚这一点，我们首先要看消费者是如何记住品牌的。
说起手机，消费者首先会想起苹果；说起电商平台，消费者首先会想起淘宝、天猫；说起信息查询平台，首先就是百度；说起打车APP，当仁不让是滴滴……
能让消费者记住的，几乎都是行业的第一，第二第三则很少被人记住。所以对于企业家来说，做企业不要做第二第三，要做就做第一，这就是“多中心”时代的“单一生存法则”。
一个品类，一个行业，能活下来的往往只有一个品牌，所以品牌的逻辑很简单，要么“第一”，要么“唯一”。
路长全
互联网时代的品牌方法
要么“第一”，要么“唯一”
竞争有个残酷的分配原理——将第二慢慢分配掉，第二就是最后。
大家去广西旅游都会选择去桂林。
为什么呢？
因为有个诗人去桂林旅游，一激动写了一首诗，称“桂林的山水甲天下”。然后很多人争相前往，关于桂林的诗词也就越来越多，桂林也就越来越出名。
如果有人说柳州的山水比桂林的还好，消费者也不会相信。如果去广西只能选择一个地方旅游，大家都会选择桂林；如果去了柳州旅游，没有去桂林旅游，消费者也会觉得广西没有旅游够。
如果那位诗人当初去的是柳州，写的是“柳州山水甲天下”，那么境况如今也就会大大不同。
所以说，要么“第一”，要么“唯一”。
中国跑的最快的是刘翔，第二快的是史冬鹏。虽然中间只差了零点几秒，但是地位却千差万别。
2008年奥运会，刘翔挣的广告代言费是1.7亿，找史冬鹏代言的却寥寥无几。
要么将对手踩在脚下，要么将对手逼向一侧。
怎么做呢？
全力以赴争夺“第一”
做不了“第一”，就做“唯一”
今天的“唯一”，就是明天的“第一”
只有“第一”和“唯一”具有绝对竞争力
“第一”和“唯一”是长期生存的需要
每个做品牌的老板都抱有一个做第一的宏大理想，但变幻莫测的市场与风起云涌的竞争永远考验着企业家的智慧。“第一”是时间熬出来的，需要长年累月的积淀。而“唯一”则可以通过智慧，在短时间内创造出来。
做品牌，要么做“第一”，要么做“唯一”。作为成长型的中小企业，当你历史没别人悠久，产品没别人优秀，那么找到属于你自己的“唯一”，便是冲出重围的可靠途径。
想在众多同质的品牌脱颖而出，耐着性子把与别人同质的东西重复地做到最好，那么你便是“第一”；要么走条捷径，甩开包袱来个概念创新，把同样的东西编个故事，换个花样来卖，那么你便是“唯一”。无论是创造新品类，还是开辟新市场，抑或是创造新概念，都是品牌打造“唯一”的有效途径。
路长全
高度制造“第一”
角度构建“唯一”
品牌运作的核心是在消费者心中建立价值的灯塔，这个灯塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群也就越广。
品牌是否有足够的感召力，取决于品牌是否有足够的高度和角度，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！高度制造“第一”，角度构建“唯一”。
越来越多的企业抱怨行业竞争激烈、产品同质严重，哪个行业做久了似乎都无法突破。但是，只要到了一定的高度和角度，就一定能够找到唯一，高度和角度是人生最大的两个最大的智慧，人只要有了高度，就一定有了智慧。
一只蚂蚁在地上爬，遇到一个小水杯对它来说就是最大的障碍，但如果你把自己变成大象，十几个水杯也阻挡不了你的前进。
品牌建设的最伟大智慧之一就是，争夺品牌的高度！品牌高度所产生的力量令人震撼，极致的高度带来资源的强力汇聚，可以低成本激活产业链，有效屏蔽竞争者，令对手处于被动困境，令消费者仰望。
总之，高度就是驾驭，高度就是财富，高度就是一切！
有了高度没有困难，有了角度没有阻力。
植物学告诉我们，世界上没有任何两棵树，或者两片树叶是一样的，来到这个世上的任何一个事物或者生命都有它的“唯一性”。
品牌运作的机理就是：从某一角度将某一差异—— 放大！放大！再放大！强化！强化！再强化！当差异被放大和强化到一定程度，就在消费者的心智中产生了质变，形成产品的 “唯一性”！
海飞丝反复强调“去头屑”，沃尔沃反复强调“柔顺”，并不代表只有海飞丝去头屑，其他轿车就不安全。强调多了，就在消费者心中产生了质变，形成了他们的“唯一性”，好像“去头屑”的洗发水只有“海飞丝”，好像“安全”的小轿车只有“沃尔沃。”
角度不同，产品不同；
角度不同，遭遇阻力的性质和大小不同；
恰当得角度能化“平庸”为“神奇” ；
改变不了产品，就改变看产品的角度；
总有一个角度成就你的“唯一”；
今天的“唯一”，就是明天的“第一”。
企业宣传片，也要反复强调“第一”和“唯一”的概念。
营销不是卖最好，是卖不同。“第一”和“唯一”，不仅仅是企业的战略选择与实力比拼，更是企业创新能力的展示，看似两极分化，实则殊途同归。二者考验的都是企业对自己的认识和对市场的把握。
作为企业家，要站在竞争的角度，找到一个让消费者快速接受认同我们的方式，规避与强大竞争对手的竞争，微妙改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。
希望每个抱有品牌梦想的企业都能仔细审视自己与市场，在各自的领域中打造出属于自己的“第一”和“唯一”。同时欢迎加入润千秋总裁俱乐部，和上千总裁一起倾听大咖精彩分享，每周精彩课程，我们不见不散~