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清华大学工商管理总裁研修班-路长全主讲切割营销

发布时间:2016-04-12 点击数:

中国唯一拥有20年营销实践经历的专家

中国一系列成功营销的操刀者和设计师,形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。中国500强中约10%都得到过路长全的营销支持。。


北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长

清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等


他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛的影响,他指出中国企业管理的最大的误区就是:试图用管理骆驼的方法管理兔子。


在实践中总结出 “切割营销”和“品牌两极法则”等独特运作方法,阐述这些策略的书《解决》《软战争》《切割》《品牌背后得伟大两极》一经问世,立刻成了畅销书,广泛影响着当代中国企业运作。


曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总、(意)赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总等


为中国数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务,路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握,通过理性但大胆的运作,帮助他所服务的企业创造一系列经典的成功案例。

1  中国企业管理的最大误区:是用管理骆驼的方法管理兔子。

2  营销就是要将同样的产品卖出不同来。

3  切割营销——将对手逼向一侧。

4  没有哪一个品牌强大到无法被挑战;没有哪一个企业弱小到不能去竞争。

5  很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。

6  战争是流血的政治,营销是流血的经济。

7  高度决定速度,角度决定长度。

8  品牌世界没有真相,只有消费者的认知。

9  没能将企业做大,要么经验太少要么经验太多。

10不管你拿到的牌多么糟糕,基于现实条件的解决方案一定存在。

路长全服务过的客户和品牌(部分)

东阿阿胶    七彩云南   长城汽车  蓝海大饭店   红星美凯龙

香河家具城  顺鑫农业  鹏程肉食  牵手果蔬汁  上海阿明食品


伊利  蒙牛  公牛电器  长虹手机  法国圣梦美容连锁  文曲星 

施可丰复合肥  德国百氏高化工   陕西本香肉业 济南泉景地产  

绿旗雪莲灵芝补酒   长寿花玉米油


宁城老窖   源真有机奶   乐源魔冰儿童饮料    福建真田食品

顺鑫物流   济南普利思桶装水  玉牌纸业   陈世家五粮醋   


汉王科技  情怡袜业  无锡天诚地产  中鼎楼酒楼    宝峰鞋业

法国百吉福奶酪  烟台万华集团  美国东方生物AOBO 张恒春药业  

金体善保健品  冠丰种业等

骆驼骨架大,不能跑太快了,所以跨国企业谈稳健的发展;而兔子的生命特征是速度,没有速度,中国企业没有未来。


骆驼有驼峰,储存足够的食物,可以15天不喝不吃,照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行,必须每天找到吃的和喝的,否则就会饿死。


一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理,怎么可能是一回事呢?

营销是切割之争而非产品之争 

很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人非我莫属,这只是幻想!

营销是产品在消费者脑子中认知的较量,问题是如何快速低成本达成认知?这是营销竞争的本质所在:切 割!

营销切割:站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间! 

切割营销实现4大功能

差异切割——将同样产品卖出不同

品类切割——实现以小搏大

市场切割——抓住复杂中机会

价值切割——高效构建品牌

不少企业家跟我讲:“路老师,我做不出来跟别人完全不同的产品,做不大,你说怎么办?

我说:“如果你能够做出和别人完全不同的产品,放在大街上就有人抢了,还要什么营销?”

营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!这是营销核心任务,是营销存在的本质意义所在!

世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的,没有什么本质不同。

不降价不促销卖不出去,降价促销又没有利润,如果是这样,你一定在就产品卖产品!

这是一种最笨的营销方法!


营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!否则要营销干什么?

可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。


“可乐” 是什么?消费者答:“可乐就是可乐啊”。

“雪碧”是什么?消费者答:“雪碧就是雪碧啊,你说雪碧还能是啥?” 

当我问道:“你喝的北京‘北冰洋’是什么?”他们说:“是汽水啊!”

难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗? 

可乐、雪碧,芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字


这些企业的智慧之处在于:

——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。


一瓶黑水叫可乐,一瓶黄水叫芬达,一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉,雪碧透心凉”,如果我们喝了雪碧觉得透心不凉,那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的,是激情的”!如果我们喝了可乐不激情,那是你的情绪出了问题!

没有拍出足够好的军事照片,是因为离战场太远。


没有做出好的营销策略,因为你离市场太远。

如果我们不去研究消费者得行为,消费者为什么反过来倾听我们的诉求!


营销4P的第一个P,就像扣衣服的第一粒

扣子,第一颗扣子找准了,下面的扣子自然

就易找对。


第一颗扣子找错了,下面全错,对也是错。 

你的产品到底卖什么? 

哎呀 你说:“路老师,这还需要你讲吗?我都做了30年

企业了,我还不知道我这产品卖什么呀!”


如果你的企业没有卖成行业的前两名,你大致就是这个问题没有搞清楚!

很多人的成功不是因为内在好,而是因为形式好;


很多产品营销的不成功不是因为产品不好,而是因为你的包装不对。


这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”,是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”,渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”,你就能做到“四两拨千斤”。


所谓“运作”,是指对关键部位的运作,而不是把一大堆资源“一勺烩” 

悬念的?离奇的?热闹的?……

与切割方向一致的广告才是好广告


为什么那么多广告劳而无功?为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果?绝大多因为没弄清应表达什么。


真正的广告创意者,必须首先是一个营销的专家,而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。


那种以主观出发设计构想,不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法,导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。

营销不是卖“优秀”或“更好”!

营销是卖“不同”!

一根指头打人对方没感觉,没准你还扭折了自己的手指,两根指头打人好点,但还是缺力度,那么三根指头、四根指头、五根指头一起打,握成一个拳头,怎么样,对方有感觉了吧! 

市场是最残酷的老师,

还没有给我们上课就强迫我们考试了。

当我们打开国门的时候,那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业,带着惊人的资本和管理经验来到了中国!


一个只有几百万元的家伙,和一个具有数亿美元的企业要同台竞争,这个仗怎么打? 


营销的较量不仅仅是物质资源的较量,其很大一部分来自于信念和智慧的较量,


以小搏大的方法一定存在!

在中国做企业认清这个理念尤其重要,因为我们经常是弱小的一方,经常是资源不够的一方。

只有当我们彻底接受了这个理念,我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由,而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。

没有哪一种方法比以小搏大的方法对中国企业更有价值,因为我们常常是资源不足的一方,是处于弱势的一方!


很多方法在没有说出时,你几乎认为是不存在的,说出来之后你反而认为是自然而然的事情。 

企业家这个称号,之所以让人尊敬,就是在

于他们以小搏大的智慧,企业家人生的伟大光

茫,也恰恰体现在以小搏大和以弱击强上面。

从消费者心智角度对产品进行切割分类,

找到消费者接受我们,同时又规避对手正面阻

击得市场范围,实现难得的成长空间和时间。

营销切割的作用在于撬动强大的竞争对手:

它微妙的改变了强弱之间的力量对比,使强不再

那么强,弱不再那么弱,从而达成另外一种可

能,实现以小搏大、以弱击强、以轻举重。



天下没有绝对的事情,就看你能不能找到 这个支点。

农夫每年辛苦耕作,要想有个好收成,必须

弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤?


还有没有机会?

机会在哪里?

如何把握机会? 

只有这两条河发源的高度和角度不同!

了不起的成功均诞生于非凡的高度和角度

高度——智慧首先是一种境界

角度——抓关键性问题,作全局性文章

改变不了人生的长度,就提高生命的高度

有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做”


我反问他们:如果这个行业很规范,还有你们机会啊?


非常规范的行业对谁有好处呢?对行业的老大、老二有好处,对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?即使突破,你也要付出巨大的代价!

所谓不规则是指,从消费者的角度而言,产品没有明确的或绝对的好或不好的标准。


这样,你就可以很容易在消费者心中建立所谓“好产品”的标准,或引导某一类型的消费者购买某类产品。 

所以跨国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则!所以说,不规则是市场最得魅力!


真正地企业家和战略家会把混乱当成走向成功的垫脚石而不是绊脚石。

缺少强有力或垄断性品牌的行业在中国

比比皆是.比如袜子行业、比如建材行业、

比如鸡蛋行业等等。  

由于营销是竞争的产物,不同行业的竞争程度差异很大,垄断行业和竞争性行业营销水平不可同日而语,技术性行业和快速消费品行业营销能力也无法相提并论。传统行业和现代行业营销理念也差异巨大。


营销能力强的企业进入营销能力弱的行业,就有很强的竞争优势。


营销不是看谁在某一行业里立了多久,而是看谁具备了更新的理念和更先进的运作能力。

用同样的政策希望在不同类型的市场都有好

收成,就犹如用同一种语言跟全世界的人说

话,还希望所有人都能听懂一样! 

营销之苦苦在错不知道错在哪里?对也不知道对在哪里?


绝大多数企业的营销投入的浪费、投入效果的不清晰,都来自于没有对营销人群的切割。


绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。

学会人群切割。

没有明确的市场布局

没有明确的目标人群 

向目标人群传递不利于销售的信息

在不正确的时间、不正确的地点、向不相干的人、说一些错话

营销如跳高:

第二名和第一名只差一厘米,

但这一厘米将使你永远平庸。

高度——把握市场难得机遇,敢于突破!

角度——聚焦资源于局部,变被动为主动

鸡和猪开饭店!

有一只鸡和一只猪合伙开饭店,双方各占50%的股

份,鸡对猪说:作为股东的双方,都应该对这个饭

店的发展作贡献,我每天下一个蛋来炒菜。你每天

割一块肉来炒菜。猪认为公平合理。那么,饭店最

后开大了,饭店的股权到底是归谁所有呢?

品牌就像一棵树,消费者在一棵树上吃到

一个果子是甜的,他有理由相信在这棵树

上摘到的其他的果子也是甜的! 

没有品牌的GDP是小草GDP

小草GDP就如地上的草,野火烧不尽,春风吹又生。虽然小草众多,但是小草永远长不大,因为他长一茬割一茬,年年生年年长年年死,小草本身长不大。


有品牌的GDP是大树GDP

有品牌的GDP是大树GDP,大树本身是能够不断生长壮大,你是可以从树上不断摘果子吃,是不需要把树砍掉的。随着树的根深叶茂越长越大,它会给你带来越来越多的回报的,你是可以坐在下面乘凉的。

广告和品牌本来是风马牛不相接的两个东西!



“很多说法不是叫我们的企业家如何成功,相反是教我们如何失败!” 

能不能建立品牌与是否有独特技术几乎

没有什么必然的联系 。

世界上有完美的产品吗?

天下不存在“完美”的产品或完美的人

企业不能因为“不完美”就止步不前

成功不是由“完美”带来,而是由行动造就

记住邓公两句话:

加工能够让我们活着,

活得没有尊严,

像侏儒一样地活着,

永远长不大!

任何事物的本质一定是简单的。如果复杂那就不是事物的本质,那就一定是很多现象的投影。

我们不能因为树上花朵和树叶的丰富多彩而被遮住了眼睛,而忘了树干和树根在哪儿。

我们只有抓住了事物的本质,才能将复杂问题简单化。

简单才最有效率。

简单才最节省成本。

简单才最易操作。

简单才最快乐。

抛开那些繁琐的教条和理论吧,消费者从来

就不会按那些繁琐的理论思考现实问题!

“海飞丝”卖什么?

“飘柔”卖什么?

“舒肤佳” 卖什么?

“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么?

……

将某一差异放大放大再 放大,

重复重复再重复,

当差异被放大到一定程度,

就在消费者心智中产生了质变,

形成了产品的“第一”或“唯一”。!

战略的精髓就是用最快的速度、用最小的代价抢占对于自己最有利的至高点!

“第一”的位置从来都是变化的,从来不存在牢固的第一!

营销高手出招,绝不在对手身上消耗体力,而在欲取的目标上!

无法做“第一”就做“唯一”

如果爬不到已经存在的山的顶端,就构建一座山从而你就已经站在了顶端

改变不了产品,就改变看产品的角度

不同角度上看,产品都是“唯一”的

如果无法构建“第一”,就构建“唯一”

牢住:品牌本身无标准

品牌本质上是营销运动在大众心理上打下的深刻烙印,每一个成功品牌都是对大众洗脑的结晶。这个结晶闪闪发光,它发出耀眼的光芒,使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯,它是消费者在茫茫商海中的灯塔。

它引导着大众的消费指向,它使得消费者在辛苦的选购过程中找到了方向,就像在大海上航行的船只,就像在黑暗中惊喜的发现了耸立在黑暗中的灯塔,它给船只行驶指明了方向,它给航海员带来了惊喜,它给航海员带来了温暖,它使得航海员在黑暗中波涛汹涌的海面上坚定了前进的方向。

品牌就是商海中的灯塔,它给消费者购买的理由,它赋予了购买的价值。它定义了产品所谓好与不好的标准,它定义高尚还是坠落,它定义时尚还是古典,它可以将虚无卖成坚定的信念,它将冰冷卖成温暖,这就是品牌的本质。

品牌改变了社会大众对产品的认知,它确立了大众的消费价值观。所以,它是消费者心中的价值灯塔。一个品牌能否建设成功,就看你能否在消费者心中建立这样价值的灯塔。

灯塔是否有力量,灯塔是否有足够的震撼人心的感召力,取决于灯塔是否有足够的高度和摄人心魄的灯光。

灯塔的高度越高,它照亮的幅度越大,影响的人群就越多;灯塔的高度越高,就越让人仰望。它所产生的张力就越大,高度所产生的势能越大,汇聚的人群和资源就越多,将决定品牌成长的速度。这就是高度的力量。

灯塔是否有力量,灯塔是否有足够的震撼人心的感召力,取决于灯塔是否有足够的高度和摄人心魄的灯光。

灯塔的高度越高,它照亮的幅度越大,影响的人群就越多;灯塔的高度越高,就越让人仰望。它所产生的张力就越大,高度所产生的势能越大,汇聚的人群和资源就越多,将决定品牌成长的速度。这就是高度的力量。

灯塔所释放出的光芒是否足够有力量,将取决与它所释放出的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣,不同颜色的光线将击穿不同人群的心理,这就是品牌的角度。品牌的不同角度将决定品牌的不同内涵,将和不同的人内心产生共鸣,并将决定共鸣的深度。这就如同水的不同流向将滋养不同区域的人一样,这就是品牌的角度。角度突破竞争。

品牌能否建设成功,就在于我们能否在社会大众心中建立成功有效的价值认知,也就是能否建立价值灯塔。而成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒,这就是品牌背后的伟大两极:争夺高度,构建角度!


清华大学工商管理总裁班于2016年4月22-24日新班开课,本课程突破传统的EMBA课程体系,特别增加了国家战略新兴产业等课程内容。本课程的研发成为后EMBA时代的创新之举,在传统EMBA课程教学的基础上,紧密链接当前经济形势,理论与实践高度结合,真正做到虚实有度,当之无愧成为当前EMBA培训的金牌项目。



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