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淘宝都没做成的事这个男人做成了,他现在手握2亿用户

发布时间:2016-06-17 点击数:

[摘要]能够在腾讯都败走的阵地上坚持下来,还越做越大,从2015年到今天,陈琪和蘑菇街经历了什么样生死抉择?

文|王雨佳    编辑|马吉英    摄影|金雨

阿里走过的地方,连草都不长——在电商行业,阿里的交易系统太强悍了,它手握中国电商7成市场份额,强悍到连手握中国互联网最大流量的腾讯,都只能甘拜下风败走麦城,默默的剥离拍拍网。如果电商行业也有华山论剑,除了领着10万员工自建物流的刘强东,还有谁敢站在阿里的对面?

陈琪敢。

从2011年到今天,这个从阿里毕业的80后男人创立了蘑菇街,它一直就在淘宝天猫的核心品类女性用品上面“太岁头上动土”,商业模式也是和淘宝一样的C2C。然而,它没有死,还在阿里眼皮子底下不断的做大,2015年,蘑菇街的GMV是120亿,而2014年这个数字是36亿。与此同时,它还在大力发展社区和内容——地球人都知道,阿里心底永远的痛就是社区和内容,从淘江湖到微淘,再到今天的淘宝头条,阿里一直在努力却一直被超越。而靠着社区和内容,2015年底,蘑菇街以1.3亿注册用户,日均逾1000万活跃用户的规模,仅次于微信、新浪微博、陌陌,已成为国内第四大社交平台。

2016年,蘑菇街和曾经的对手,另一家女性社区电商美丽说,以及海淘APP淘世界宣布合并,组建了新公司。6月15日,合并后一直保持神秘的新公司第一次以全新的面目公开亮相:美丽联合集团,CEO是蘑菇街创始人陈琪。

新公司最核心的战略,无疑还是陈琪近来一直强调的“社交+电商双引擎”。目前,蘑菇街旗下的网红经济生态平台的 uni 已经拥有 3 万红人,陈琪对uni定下来的KPI是2年内拥有100 万红人。

现在,美丽联合集团有蘑菇街、美丽说、淘世界三个独立品牌,其中,蘑菇街是针对18到23岁的年轻女性设立的直播 + 电商平台,目前的用户是1.3亿;而美丽说拥有超过1亿女性注册用户,其中58.3%的用户是年龄集中在23到30岁的年轻白领,75%的用户家庭收入在10000到20000元人民币,而淘世界的用户主要针对新富阶层。因此,合并后的美丽联合集团,能够覆18到30岁的女性用户,覆盖从客单价100元到500元,再到1500元的消费群体。

能够在腾讯都败走的阵地上坚持下来,还越做越大,从2015年到今天,陈琪和蘑菇街经历了什么样生死抉择?2016年5月,《中国企业家》专访了陈琪,独家披露了2015年以来蘑菇街再次转型的心路历程。

“如果阿里巴巴也做了,你怎么办?”

陈琪大概是电商圈少数不怕回答这个问题的创业者了,蘑菇街做的事情阿里巴巴也一直在做,最要命的是,蘑菇街店铺和淘宝一样是C2C,做的也是淘宝的核心品类:女装、女性用品。

创业5年,蘑菇街没有被压死,还越长越大。2015年12月,蘑菇街甚至合并了竞争数年的对手美丽说。新公司不像58赶集、美团点评等公司一样有两个势均力敌的联席CEO,只有陈琪一人,新公司连后续的宫斗戏码都不会有。陈琪这样介绍新公司:蘑菇街像是淘宝,美丽说像是天猫,前者的用户群更大,但是后者的用户群年龄层高一些,客单价也更高,合并之后,两个产品形成了梯度。

在陈琪看来,合并不是太大的事情,像市场、行政这样的后台部门统一管理,而两个APP都有自己的内容和交易平台,可以独立运营。如今,他面对最多的问题已经不是合并,而是网红的发掘和转化率。陈琪已经是万千女孩最想见到的男人——每天,他打开蘑菇街,都能收到几十条女孩子写来的站内信和各式各样的照片:“你看,我能当网红吗?”

捧红一个网红的能力,陈琪真的拥有。在网红经济学风起云涌之前,蘑菇街就曾将许多是路人甲乙丙丁的女孩子,变成了一手拥有数万粉丝拥趸,一手有店铺直接变现的网红。置身网红风口,陈琪自然不满足于当旁观者。

4月,陈琪在老东家阿里巴巴曾经的上级、资深电商人洪波加盟蘑菇街,整体负责蘑菇街的管理和运营。有了洪波,陈琪得以抽身出来直管新业务了。他直管的业务有三大板块:内容分享、电商、uni引力网红经纪平台。

陈琪新官上任的第一把火,就是新的KPI:目前,uni上经过认证的网红达人超过2万,他定的新目标是2年内到100万。除了他自己,所有人都觉得这个目标夸张,但他说合并后的蘑菇街美丽说有超过1亿用户,“就算两百个女生我挑一个漂亮的出来,也有100万了吧?”

除此之外,蘑菇街现在最炙手可热的新业务还有直播,负责人正是洪波,直播平台从策划到上线,在产品和技术的疯狂加班之下,一周之内就搞定了。现在直播太火爆了,蘑菇街这样跟风有什么意义?洪波对《中国企业家》记者说:“创业公司当然不能放过热点,要先活下去啊!”

「生死关口 」

2015年春节假期结束后,陈琪就和整个电商团队吵了一架。

“我说要把页面改了,首屏从购物变成内容分享,他们都不同意,说KPI还是交易额GMV,你把首页改得像个媒体,算怎么回事?”陈琪回忆道。

2015年,在蘑菇街又一次宣布转型、重新建构内容社区后,媒体说蘑菇街“就像年轻姑娘一样多变”。成立5年,3次转型,从导购到电商,又从电商到社区?放眼整个电商圈,很少有创业公司的转型次数比蘑菇街还多——一家创业公司,如此频繁的转型,难免让人觉得是做业务“找不着北”。

“我想做的从创业第一天起就没变过,就是社会化电商或者说社交电商,social commerce。”对于“多变”的评价,陈琪并不认同。

像大多数创业者一样,陈琪创业之初,虽然想明白了方向,但是具体业务也是摸着石头过河。淘宝有海量商品,种类繁多,妹子们在淘宝上看烦了却不知道该买什么,也并不知道流行款式怎么搭配。2011年的蘑菇街抓住二十岁的小女生们购买决策,以及购物分享的需求,搭建了导购社区,用户量在很短的时间内达到了千万级别,有了流量之后,收入主要是来自淘宝的交易佣金。

这样快活的日子到2013年9月戛然而止,当蘑菇街的用户突破千万,阿里发现曾经不起眼的公司居然有可能变成自己的流量上游,宁愿损失流量也要痛下杀手,通过技术手段让蘑菇街里面的商品无法直接链接淘宝商家。一夜之间,蘑菇街没有了收入,想要寄人篱下而不得,只能自己搭建交易系统,从0开始做供应链,从社区向电商转型。在马太效应十分明显的中国电商行业,业界都不看好蘑菇街。2014年,连手握流量、最强的社交平台腾讯都放弃了C2C电商业务。腾讯都做不成,还有哪家公司能把交易系统做得比阿里更好?

但是,蘑菇街活下来了,据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至2014年年底,蘑菇街平台总交易额近36亿元。2015年初,陈琪看了看后台数据,包括商家的活跃度,消费者的渗透率,也就是浏览客户有多少被渗透为付费客户的种种数据,又看了2013年、2014年、2015年三年蘑菇街的交易额,以及2016年的预测数据之后,出身阿里的他马上想到了十年前淘宝的交易额。他非常笃定的是,电商不会死了。但是,就算有了100亿以上的交易额,身为一个平台,地位仍然不够稳固。“你的市场位置和你的战略决策是相关的,所谓的差异竞争力从哪里来?我只考虑我跟淘宝之间的,我只考虑跟最大的、最先进的、最牛的那个家伙的差异化。”

想和占据中国电商70%市场份额的阿里巴巴PK,蘑菇街凭什么?电商无非是流量和供应链,阿里有海量SKU,有最丰富的货品,在这里拼不过淘宝,陈琪只能在流量和购物决策上动脑筋,而社区和分享,本来就是蘑菇街起家的老本行。

为了让团队接受,陈琪发起了无数次会议。他苦口婆心地说了很多理由,重新发力做内容,做购物决策分享社区,他可以保证,长远来说会留下更多的用户,一定会对电商有帮助。但是,马上有人反驳他,来的用户只是看看内容,永远不会买东西怎么办?最终,身为创始人的陈琪压下了所有反对意见,清空了一层楼,把100多人拉进去封闭开发。很快,蘑菇街的界面全部改变。

到2015年11月,完成2亿美元D轮融资的时候,蘑菇街拿出的成绩单足以令业界侧目。从电商维度来看,根据Trustdata信诺数据的统计,蘑菇街以2.99%的月度覆盖率,成为淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台。2015年底,蘑菇街公布的平台交易额是120亿元。从社交维度来看,蘑菇街以1.3亿注册用户,日均逾1000万活跃用户的规模,仅次于微信、新浪微博、陌陌,已成为国内第四大社交平台。“蘑菇街是一家互联网产品公司,用社交固化流量,再用电商去变现。”关于未来,陈琪提的是社交+电商双引擎的概念。

有趣的是,2015年,蘑菇街美丽说两家社会化电商做了不同的事情,蘑菇街做了一年内容,而美丽说的重点则是供应链,年底,美丽说并入蘑菇街。

「网红生态学 」

一个留着栗色长发的大眼睛女孩子出现在蘑菇街的屏幕上,她拿着一瓶喷雾展示着它的保湿效果。当天,她去看店铺后台,有一万多人把这款喷雾加入了购物车。

她的蘑菇街ID是“敏恩korea”,入驻直播平台之后,她的粉丝量从10万上涨到40万。

敏恩只是网红经济学大潮中的一个个案。从2015年到现在,在社交网络上有大批粉丝和拥趸的网红,创造出了销售奇迹。如今淘宝C店女装品类中排名前十的店铺中,网红店铺占了一大半。

现在蘑菇街也赶上了网红的风口。为了搭建自己的网红生态,陈琪从多个维度去推动。

首先是寻找红人。蘑菇街新版本上线以后,陈琪连续去观察后台的数据,新用户数量、用户的留存越来越好,但是到店率却没有太大提升。最后,他们的结论是,女性和男性不一样,目的性不强,她进来看看有人发的照片很漂亮,隔壁有一个按钮叫做购物,也许就去买点东西。内容的重要性,远远比陈琪之前预想的还要高。但是,蘑菇街刚刚重新发力内容,能持续生产漂亮照片的姑娘不够用了,这时候,早年的积累就发挥了作用。2011年到2013年的导购社区时期,蘑菇街就已经积累了一些红人,当年做了一个小产品TOP,到2015年,TOP上面还有一千多个用户在分享互动。

2014年底,uni平台成立,这个平台陈琪的最初定位就是红人生态平台,一方面是网红群体的资讯入口,想知道哪个平台分成高,谁跟谁签约了,什么样的新技术去拍照,女孩子们上uni就好了。另一方面,uni帮助女孩子对接外部的各种工作,做中介和撮合。

2015年,陈琪给成立没多久的uni平台下了任务:TOP里面的一千多人就是种子用户,批1000万预算,三个月时间,再增加几千个红人和意见领袖。团队方法也很简单粗暴,就是在全网搜罗,再一个个打电话,一个个求。

女孩子们来了,还要让她们有事儿干,有动力去拍图。陈琪的想法是推动店铺去做实拍,蘑菇街的政策是,实拍图商品,排序靠前。这就驱动了很多商家去找这些姑娘们拍照,刚入行的姑娘50块一套,熟练一些大概能拿几百块一套。这些照片一些用于店铺销售,一部分也用在了姑娘自己的账号上。蘑菇街的运营会指导她们,什么样的图片点击量高,评论数量多,这样,内容也就逐渐被生产出来。

按照2015年蘑菇街120亿的GMV来计算,如果商户们花了销售额1%的钱去拍照片的话,那意味着有一个多亿投入到网红生态里面。现在,一个漂亮女孩子在蘑菇街里面的成长路径大概是:女孩子先期发了一些自己的照片,运营指导她按主题制作照片,粉丝数量上涨之后,商家找她拍照片,她的身价就会越高,粉丝号召力也更高。这时候运营就会建议她自己开个店,蘑菇街帮她找合适的供应链资源。“我们是一个自存体系的生态系统,”陈琪说,“红人进到我这个系统里面来,不会出现一夜爆红、土豪分分钟甩你30万这种情况。但是如果你认真努力在这里发展,你可以获得一个自己稳定的小事业。”

靠着这套系统,uni在短短一年里积累了超过2万个红人。然而,陈琪认为蘑菇街未来几年的GMV可能要到几百亿级别,2万个红人哪里够用呢?所以,他要亲自带队,目标是发展100万红人。

来源:中国企业家网 腾讯

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